近十余年來，我市旅游行業(yè)發(fā)展勢頭良好，以南湖、烏鎮(zhèn)、鹽官、西塘、南北湖、九龍山等為代表的旅游景區(qū)已具備相當規(guī)模，已由過去的以潮、湖、河、海等單一的觀光型旅游，向“江南之韻、古鎮(zhèn)之鄉(xiāng)、紅色之源”的觀光、休閑度假、紅色之旅等多元旅游發(fā)展，以“紅韻、古鎮(zhèn) 水都、綠城”為旅游形象定位，在國內(nèi)外旅游市場上享有較高的知名度。2003年，全市共接待海內(nèi)外游客923.93萬人次，旅游總收入64.9億元，比上年分別增長4.9%和4.7%。其中，接待外國、港澳臺和華僑游客18.93萬人次，旅游外匯收入5889.7萬美元；接待國內(nèi)游客905萬人次，國內(nèi)旅游收入60.0億元。但由于我市的旅游資源相對較為分散，沒有形成整體優(yōu)勢，市區(qū)旅游中心地位沒有確立，與周邊城市的結(jié)合還有較大的間隙。如何整合嘉興現(xiàn)有旅游資源，真正樹立“大嘉興”的旅游品牌，加強與長三角周邊城市的聯(lián)合，開發(fā)適應(yīng)市場需求的旅游產(chǎn)品是當前我市旅游業(yè)發(fā)展的一項重要工作。
一、我市旅游業(yè)存在的主要問題
（一）旅游管理體制不順，景點整合差
從我市旅游業(yè)發(fā)展的內(nèi)部管理體制來看，存在多頭、交叉管理現(xiàn)象。我市旅游資源分布于各縣（市、區(qū)），隸屬于城建、文化、文物、園林、交通等多個職能部門管理，各縣市區(qū)之間、各職能部門之間利益不同，工作性質(zhì)和工作重點不同，往往各自為政，較為注重的是眼前利益和局部利益。目前，我市還沒有一個旅游綜合管理、協(xié)調(diào)的權(quán)威機構(gòu)（旅游局限于職能有限，難以整合我市的旅游資源），旅游資源開發(fā)與管理不能兼顧眼前利益與長遠利益、局部利益與整體利益，所以對資源開發(fā)和管理難以達成共識，更缺乏一個統(tǒng)一的旅游業(yè)發(fā)展中長期規(guī)劃。
（二）景區(qū)（點）規(guī)模偏小，檔次低
我市的旅游景區(qū)（點）規(guī)模相對較小。各景區(qū)(點)游覽和逗留時間最多也只需要一天，使旅游景區(qū)（點）往往只能作為過路景點或搭配景點，而不能成為游客的最終目的地。旅游收入主要依靠門票收入，而在吃、住、娛、購等其它重要旅游業(yè)關(guān)聯(lián)要素方面的收入較少，旅游業(yè)的帶動作用難以發(fā)揮，直接影響我市旅游經(jīng)濟乃至整個第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另外，我市各景區(qū)檔次不高，4A級、3A級景區(qū)各只有烏鎮(zhèn)及南北湖風景區(qū)，其它景區(qū)均為2A級景區(qū)。同時，景區(qū)內(nèi)旅游交通、接待、服務(wù)等設(shè)施功能不全，也直接影響到我市旅游業(yè)的發(fā)展。
（三）特色旅游商品缺乏
旅游商品是旅游產(chǎn)品的一個重要組成部分。游客在游山玩水、訪古追昔、品嘗當?shù)靥厣L味的同時，總是有興趣購買一些當?shù)靥厣a(chǎn)品，以自己留存或饋贈親友。在嘉興的旅游風景區(qū)（點）內(nèi)，缺乏特色的旅游商品。雖然嘉興五芳齋粽子、南湖菱、文虎醬鴨等土特產(chǎn)在全國已有一定的知名度，但至今仍停留在粗級產(chǎn)品階段，不便選作贈送的禮品和紀念品。
（四）旅游投入相對偏少，投融資體制滯后
近年來，嘉興周邊的許多城市紛紛將旅游業(yè)作為發(fā)展當?shù)亟?jīng)濟的一個新型產(chǎn)業(yè)，政府投入大量資金對旅游資源進行開發(fā)建設(shè)。相對而言，我市旅游投入相對偏少，作為旅游發(fā)展主導(dǎo)的政府投入資金相對偏少，致使旅游資源開發(fā)、景點建設(shè)、對外宣傳促銷的經(jīng)費十分有限，難以在國內(nèi)、國外擴大知名度，也難以吸引境內(nèi)外游客來嘉興旅游觀光。此外，我市旅游業(yè)投融資體制相對落后，缺乏有效的激勵機制，難以調(diào)動民間資金參與旅游設(shè)施項目的開發(fā)建設(shè)。
（五）促銷力度不大，未形成“大嘉興”整體旅游形象
同有形產(chǎn)品相比，旅游是一種主要靠知名度來提高市場占有率的無形產(chǎn)品，營銷特別是促銷在其中起著舉足輕重的作用。我市旅游產(chǎn)品對外營銷存在兩個問題。一是對外宣傳、促銷的力度不夠，營銷方式單一，嘉興在全國乃至國外的知名度不高。二是在對外促銷過程中，缺乏“大嘉興”整體意識，全市各下屬縣（市）各打各的品牌，尚未形成上下一盤棋，使得“大嘉興”整體旅游形象和整體效能難以形成，無法形成“大嘉興”旅游業(yè)發(fā)展的規(guī)模效應(yīng)。從目前情況來看，這已經(jīng)成為制約我市旅游業(yè)快速發(fā)展的一個重要因素。
（六）旅游設(shè)施建設(shè)相對滯后
全市旅游硬件設(shè)施建設(shè)相對緩慢，目前全市只有四星級賓館5家，三星級賓館13家，尤其是市區(qū)高星級賓館偏少，房價偏高，使不少外地旅行社將嘉興作為過路線。此外，全市至今還沒有一個大型的旅游購物商場、休閑娛樂中心，使不少客源市場只開通景點一日游線路專車，而不能延長游客的逗留時間，將游客留下來。
二、重點旅游線路整合思路
我市旅游資源整合，應(yīng)以市本級為核心，這不僅是由于市本級是我市的政治經(jīng)濟中心，而且是由于市本級旅游資源相對豐富，發(fā)展?jié)摿^大。但目前而言，市本級旅游景點少，規(guī)模小，使不少旅行社都將嘉興南湖作為旅游途中的一個景點，游客往往游覽南湖后就匆匆離開。由于游客大多不在我市區(qū)觀光、購物、留宿，除了景點門票外，游客在市區(qū)基本沒有其他消費，導(dǎo)致市區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效益低下，市區(qū)已建成的旅游景點沒有被充分利用，潛在的旅游資源也無法得到進一步的開發(fā)建設(shè)。我們認為市區(qū)應(yīng)通過“內(nèi)串外聯(lián)”的方式來全面啟動市區(qū)旅游業(yè)，加快其發(fā)展進程。“內(nèi)串”就是將市區(qū)已有及潛在的旅游景點通過環(huán)城古運河這一平臺串珠成鏈，作為一條最能體現(xiàn)嘉興水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)特色的觀光旅游線路向東北、西北地區(qū)推出；“外聯(lián)”是指將市區(qū)已有的旅游景點借助人文傳說的內(nèi)在歷史聯(lián)系與周邊城市相關(guān)景點連接成一條專題旅游線路，向不同的顧客群推出。具體“內(nèi)串外聯(lián)”的旅游線路設(shè)計如下：
（一）內(nèi)串旅游線路
1、環(huán)城古運河觀光游
該條線路以展現(xiàn)嘉興千年豐富歷史人文底蘊為根本目的。利用我市區(qū)的歷史人文景點讓游客游覽水鄉(xiāng)古城的過程中，感受悠久的江南稻米、蠶桑文化精品，向游客傾心展現(xiàn)從遠古時代的嘉興到近現(xiàn)代嘉興風云變幻的歷史畫卷，體驗嘉興秀水江南的人文精神。
2、湘家蕩休閑度假游
該線路以滿足周邊城市居民休閑需求為根本目的。以休閑旅游模式為線路設(shè)計基本，計劃建立以湘家蕩為核心，以東進農(nóng)業(yè)園區(qū)、鳳橋桃業(yè)等一系列體驗型農(nóng)業(yè)旅游功能區(qū)為主要節(jié)點的放射狀旅游線路，為游客提供高度自主的休閑度假項目。
（二）外聯(lián)旅游線路
我市旅游業(yè)在發(fā)展過程中，除了重點建設(shè)和推出市區(qū)“環(huán)城古運河觀光二日游”及“湘家蕩休閑度假游”二條市內(nèi)精品線路外，還應(yīng)該充分利用目前全市范圍內(nèi)已經(jīng)存在和正在開發(fā)建設(shè)的旅游景點，整合全市旅游資源，促進全市旅游業(yè)的大發(fā)展。
堅持全市旅游資源共享，聯(lián)合開發(fā)旅游線路，將全市范圍內(nèi)乃至周邊城市的旅游景點進行統(tǒng)盤考慮，充分利用嘉興地處長三角地區(qū)金三角的區(qū)位優(yōu)勢和浙北交通樞紐的有利條件，與下屬縣（市）及周邊城市互動、互補、互利，建立長期旅游合作關(guān)系，共同開發(fā)，形成以下幾條最能夠體現(xiàn)嘉興江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)、歷史文化名城特色的，在華東地區(qū)乃至全國范圍內(nèi)具有一定知名度的精品旅游線路。
1、當代文豪故里游
該條精品線路的目標顧客群定位于廣大中、小學生。通過這樣的旅游觀光活動，中、小學生可以充分了解嘉興濃厚的歷史文化底蘊，受到傳統(tǒng)人文精神的熏陶。該線路從我市區(qū)為起點，首先參觀市內(nèi)沈鈞儒紀念館、沈曾植故居、朱生豪故居、汪胡楨故居，然后參觀桐鄉(xiāng)茅盾故居、豐子愷故居、再進入海寧游覽徐志摩故居、王國維故居，最后抵達富陽游覽郁達夫故居或游覽紹興的魯訊故居。
2、金色江南、九州精華游
“金色江南、九州精華游”這條精品旅游線路的目標顧客群定位于韓國旅游觀光客。利用韓國金九先生在韓國人的地位及知名度，將上世紀三十年代金九先生在我國從事抗日建國過程中生活及居住的地方和周邊旅游景點串聯(lián)起來，形成具有獨特內(nèi)涵的旅游精品線路，重點向韓國各旅游社推出。該線路以金九先生的足跡為主線，從上海虹口公園為起點，將上海馬當路韓國臨時政府舊址、嘉興南湖景區(qū)、城南梅灣街76號五龍橋堍金九避難處、日暉橋17號韓國臨時政府要員避難舊址、南北湖風景區(qū)、載青別墅·金九避難處、海寧金九觀潮地、杭州西湖風景區(qū)等旅游資源結(jié)合，組成一條即展示江南風情又具備歷史內(nèi)涵的特色旅游重點線路。
3、紅色之旅---“一大”會址游
“紅色旅游”不僅有助于我們繼承革命傳統(tǒng)和弘揚革命精神而且還是對青少年一代進行愛國主義教育的一種有效手段，因此近年來發(fā)展迅猛。該旅游線路以“嘉興古運河觀光二日游”為基礎(chǔ)，以獅子匯渡口、煙雨樓南湖畫舫、“一大”革命紀念館為主線，與上海“一大”會址、青浦陳云故居為節(jié)點。針對一些特定的顧客（如各級黨校學員），甚至可以和江西井岡山、瑞金等鄰近革命圣地有機結(jié)合起來，組成一條跨地區(qū)的中國“紅色之旅”精品旅游線路。
4、杭州灣濱海游
建設(shè)市政府將目前杭州灣沿線的現(xiàn)有的山、海、湖、灘、島、森林、古跡、新型核電等旅游資源進行整合，適時推出“杭州灣濱海游”旅游精品線路。該線路將上海浦東、金山衛(wèi)、嘉興乍浦、平湖九龍山、海鹽綺園、秦山核電基地、南北湖、海寧鹽官、錢江潮、杭州下沙、六和塔等這些濱海一帶現(xiàn)有的景點串珠成鏈，重點向國內(nèi)二級、三級市場推出。
5、乾隆南巡探秘游
清朝乾隆皇帝六下江南巡游考察，使嘉興及周邊地區(qū)產(chǎn)生了許多名勝古跡，也給我們后人留下了許多難解之迷，民間就流傳著大量有關(guān)乾隆帝的奇聞異事。建設(shè)市政府旅游主管部門應(yīng)該充分挖掘這一歷史旅游資源，以嘉興煙雨樓為核心，聯(lián)合江蘇的鎮(zhèn)江、揚州、蘇州和杭州等城市，將乾隆帝六下江南巡游考察時途經(jīng)的名勝古跡串聯(lián)起來，共同推出“乾隆南巡探秘游”精品旅游線路。該旅游線路上主要景點包括江蘇的鎮(zhèn)江、揚州、蘇州和嘉興南湖、海寧鹽管、杭州西湖靈隱寺等著名景點。
以上幾條精品旅游線路所涉及的旅游景點基本上都是現(xiàn)成的，具有一定的可操作性。只要景點所在地的政府思想統(tǒng)一，認識一致，聯(lián)手行動，相信在國際、國內(nèi)旅游市場上應(yīng)該具有一定的競爭力，發(fā)展前景看好。
三、線路整合及景點建設(shè)的政策保障措施
全市旅游線路整合和景點項目建設(shè)的實現(xiàn)需要政府提供相應(yīng)的政策保障。根據(jù)我市旅游業(yè)當前發(fā)展過程中存在的問題，我們認為當前政府應(yīng)重點做好以下幾方面的工作：
（一）提高認識，理順管理體制
旅游業(yè)是一個關(guān)聯(lián)度極大的行業(yè)，旅游發(fā)展的六要素（食、住、行、游、購、娛）涉及到各行各業(yè)。政府各行業(yè)主管部門必須打破偏見，不能認為旅游業(yè)只是一個純粹的部門產(chǎn)業(yè)，發(fā)展旅游業(yè)只是市旅游局一家的事，必須認識到各部門對我市旅游的發(fā)展都有不可推卸的負責，要在全市范圍內(nèi)進一步樹立大旅游、大發(fā)展的觀念，把旅游工作列入黨委、政府各部門的重要議事日程，從政策上給予傾斜、從資金上給予扶持、從制度上給予保證，形成政府各部門都來關(guān)心、支持我市旅游業(yè)發(fā)展的大環(huán)境。
目前，我市各旅游景點的建設(shè)、管理，除了市旅游局外還涉及到城市建設(shè)、文化、土地管理、水利、交通、農(nóng)林、環(huán)保、統(tǒng)戰(zhàn)、宗教等多個部門，不同的部門由于職責不一樣、目的不一致，極易出現(xiàn)條塊分割、各自為政的局，表現(xiàn)為景點建設(shè)沒有規(guī)劃、重復(fù)建設(shè)、盲目投資以及游覽區(qū)內(nèi)各建筑景點缺乏統(tǒng)一建筑風格，如南湖西南片上的垂釣園、蒙古包餐飲店就極大地破壞了江南水鄉(xiāng)特有的“小橋、流水”風格。為了保證我市今后旅游業(yè)的健康發(fā)展，政府必須解決當前旅游業(yè)多頭管理的局面，理順我市旅游管理體制，建議市政府將目前屬于市文化局、南湖旅游開發(fā)公司、我市城市投資開發(fā)公司、交通局、水利局、統(tǒng)戰(zhàn)部等部門經(jīng)營、管理的有關(guān)景區(qū)、景點集中，由市旅游局統(tǒng)一經(jīng)營與管理，并統(tǒng)一對外開展宣傳活動，確保市區(qū)“環(huán)城古運河觀光游”和“湘家蕩休閑度假游”二條精品線路的成功推出。
（二）多方籌集資金，加快重點項目建設(shè)
經(jīng)過幾年的開發(fā)建設(shè)，我市目前已初步形成了一批旅游景區(qū)和景點，如市區(qū)這幾年政府投入大量資金對南湖周邊進行了環(huán)境治理，先后投資開發(fā)建設(shè)了南湖水街、壕股塔、市博物館、船博物館等旅游景點，現(xiàn)正在修復(fù)市區(qū)梅灣街景區(qū)、中基路古民居等，但就開展“環(huán)城古運河觀光游”和“湘家蕩休閑度假游”來講，還需要開發(fā)建設(shè)許多配套項目。為了加快這些建設(shè)項目的進度，政府除繼續(xù)加大財政資金的投入外，還必須解放思想、更新觀念，借鑒其他城市多元化投資開發(fā)旅游業(yè)的成功經(jīng)驗，按照“誰投資、誰收益”的原則，積極吸納民間資金參與我市旅游景區(qū)、景點的開發(fā)建設(shè)和經(jīng)營，逐步改變過去由政府單一投資的模式。當然，吸引民間資金開發(fā)建設(shè)旅游景區(qū)、景點，并不意味著政府就是放手讓民間資金自己去搞，建議政府組建股份制的投資開發(fā)公司，由公司按照市政府的旅游規(guī)劃要求進行景區(qū)和景點的開發(fā)建設(shè)。
（三）加大旅游促銷力度，擴大嘉興對外的影響
旅游產(chǎn)品與一般商品相比，其最大的不同在于旅游線路具有不可移動性。這一特點決定了在旅游市場上，對外宣傳促銷的重要性要遠遠超過其他商品市場。為了更加有效開拓國際、國內(nèi)旅游市場，我市必須加大旅游產(chǎn)品的促銷力度，根據(jù)各旅游線路的目標顧客定位，認真制定切實可行的旅游市場促銷計劃，有重點、有步驟地開展旅游促銷工作。隨著嘉興城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展，我市必須構(gòu)建大嘉興的聯(lián)合促銷體系，集中全市的人力、財力聯(lián)合對外宣傳，所有的旅游促銷活動必須具有大嘉興的概念，提升以市區(qū)為中心的大嘉興旅游整體形象。在具體促銷方式上要充分利用旅游交易會和新聞媒體，通過嘉興形象風光片、旅游主題曲、旅游形象標志、旅游形象口號等載體來宣傳嘉興。
（四）成立市旅游開發(fā)咨詢委員會，確保旅游景區(qū)（點）合理開發(fā)
為了保證我市旅游景區(qū)、景點不出現(xiàn)盲目開發(fā)建設(shè)、重復(fù)投資以及由此引來的惡性競爭，建議市政府建立由市旅游主管部門、規(guī)劃設(shè)計院、各路學者、專家組成的市旅游開發(fā)建設(shè)咨詢委員會，授權(quán)該委員會全面審核全市范圍內(nèi)各旅游景區(qū)、景點的規(guī)劃、開發(fā)建設(shè)，盡可能避免出現(xiàn)旅游景區(qū)、景點重復(fù)建設(shè)。
（五）提供政策優(yōu)惠，加快旅游特色旅游商產(chǎn)品開發(fā)
在旅游“食、住、行、游、購、娛”六大要素中，“游、行、住”的費用開支相對固定，而真正機動的費用主要在“食、購、娛”三方面。一些旅游業(yè)發(fā)達的地區(qū)和國家都十分注重旅游特色產(chǎn)品的開發(fā)和銷售，旅游特色產(chǎn)品的銷售收入一般要占旅游總收入的30%至40%。相比之下，我市的旅游特色產(chǎn)品開發(fā)一直比較落后，雖然我市人杰地靈、物產(chǎn)豐富，市區(qū)五芳齋粽子、南湖菱、文虎醬鴨、絲綢服裝、農(nóng)民畫；桐鄉(xiāng)杭白菊、藍印花布；平湖元青豆；海寧皮貼畫等產(chǎn)品享譽南北，久負盛名，但絕大多數(shù)只是經(jīng)過簡單粗加工的農(nóng)村土特產(chǎn)，產(chǎn)品附加值低，創(chuàng)收能力差。此外，我市旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)未形成規(guī)模，骨干企業(yè)少，旅游產(chǎn)品市場發(fā)育也較滯后。為了確保全市旅游規(guī)劃目標的實現(xiàn)，建議市政府籌措資金，成立市旅游特色產(chǎn)品發(fā)展基金，重點鼓勵企業(yè)和個人設(shè)計、開發(fā)具有嘉興特色的旅游產(chǎn)品。對已開發(fā)成功的、能體現(xiàn)嘉興特色的旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，政府要加大政策傾斜力度，給予減、免稅等優(yōu)惠條件，扶持其發(fā)展，如目前已開發(fā)成功的“一大”紅船模型，政府應(yīng)加大政策扶持力度，使其早日形成生產(chǎn)規(guī)模。對于旅游特色產(chǎn)品市場的建設(shè)，在市區(qū)可以考慮集中設(shè)在南湖水街，方便游客集中購買。
（六）成立旅游開發(fā)公司，統(tǒng)一開發(fā)旅游景區(qū)（點）
旅游景區(qū)、景點的開發(fā)建設(shè)需要大量資金，為了改變當前我市旅游景區(qū)（點）建設(shè)完全依靠政府投入，開發(fā)速度慢的現(xiàn)狀，我市今后應(yīng)該加大旅游景區(qū)、景點投資體制的改革步伐，建議成立我市旅游開發(fā)公司，其性質(zhì)為股份制有限責任公司，將目前已由政府投資興建的景區(qū)、景點經(jīng)價格評估后，成為新成立的旅游開發(fā)公司國有股份，授權(quán)市旅游局代表政府行使股東權(quán)力。在此基礎(chǔ)上，新建立的旅游開發(fā)公司向社會定向發(fā)行股票，吸引民間資本參與。這一操作方法，首先，較好地解決了政府開發(fā)旅游景區(qū)、景點資金的不足；其次，可以按旅游規(guī)劃的安排，統(tǒng)一由公司開發(fā)建設(shè)各旅游景區(qū)、景點，避免出現(xiàn)多頭管理，重復(fù)建設(shè)；第三，由于公司是獨立的市場主體，產(chǎn)權(quán)明晰，責、權(quán)、利統(tǒng)一由于旅游開發(fā)公司實行企業(yè)化運作，為確保其投資收益，在所開發(fā)建設(shè)的景區(qū)、景點沒有明確定位之前，不會進行盲目投資。一旦開發(fā)完建成某景區(qū)、景點后，公司就會主動開展宣傳促銷工作。