民建嘉興市委會
自主品牌是指由企業自主開發，擁有自主知識產權的品牌。改革開放以來，我市的品牌發展大體經歷過兩個階段。第一階段是1991年以前，是品牌發展的啟蒙階段。這個時期，人們的品牌意識還不強，但隨著經濟的快速發展，一批在市場競爭中脫穎而出的優勢企業已在實踐中逐步意識到品牌的作用，開始關注并培育企業品牌，涌現出“船”、“益友”、“大雁”等知名品牌，并在特定階段對我市經濟的發展起到了較大的引領作用。第二階段是1992年到現在，是品牌加快發展的階段。這一階段培育發展品牌產品逐漸成為全市經濟發展中的一項重要戰略舉措，企業品牌建設成效初顯，區域品牌初露端倪。截至2006年底，全市共有注冊商標12406件,比2005年增長23.7%。
一、我市自主品牌建設存在的問題及原因分析
（一）我市自主品牌建設存在的問題
1、注冊商標數量少 ，商標閑置現象嚴重。課題組調查的1288家企業中，有注冊商標的企業只有201家，僅占樣本總體的15.6%。平湖服裝業一千多家企業注冊商標僅185件，其中只有50件在小規模使用，商標閑置率高達85%。
2、貼牌加工企業比例大，收益少，商標侵權問題嚴重。課題調查的1288家企業中，基本上都在從事貼牌加工。如全國70%的浴霸都是王店生產的，但王店自己品牌的浴霸卻很難在商場、家電賣場內找到，企業只賺幾塊錢的加工費。同時，貼牌加工繁榮背后帶來的商標侵權問題正日益成為制約加工產業健康發展的詬病，2005年平湖市工商局查獲十幾起侵范NIKE、CROCODLLE 、THE NORTH FACE ADIDAS、MARLBORO、ONLY、 CHOOP、波司登等知名注冊商標大案，而處罰的當事人都是實行OEM生產的企業。
3、品牌認知度較低，知名品牌匱乏，品牌價值低。至2007年10月，我市擁有中國名牌產品20件，馳名商標5件。但相比浙江的平均水平及其它發展較快城市，差距依然明顯。在商務部公布的“2005-2006年度重點培育和發展的出口名牌名單”的 190個品牌中，浙江省占了51席，我市一個都沒有，這與我市近年來外貿快速增長的現狀是極不相稱的。
4、品牌結構不合理。主要表現在重視制造業品牌建設，農產品品牌和服務業品牌發展滯后；重視最終產品品牌建設，中間產品品牌發展滯后。
5、重視新品牌創建，忽視老品牌創新。我市眾多“老字號”逐漸消失，一些享譽全國的品牌走向沒落。我市老字號當年頗有名氣，市本級就有“一樂園”、“尼昌福”、“陸稿薦”、“正春和”、“ 張萃豐”、“蘭臺藥局”、“復興湯團店”、“震泰雜貨店”等，但這些老字號由于缺乏創新，大多因經營不善而消失。 “海鷗”電扇、“益友”冰箱、“皇冠”燈具和“嘉毛”呢絨在二十世紀七八十年代馳名全國；“糜老大”、“雪豹”等品牌九十年代在市場上具有較大的影響力，隨著這些享譽全國的品牌走向沒落，我市的品牌經濟也陷入了相當尷尬的境地。
6、區域品牌建設步伐相對滯后。我市有些產業集群在國內外的知名度相當高，但這種知名是加工制造工廠意義上的知名，是以低價格向國內外提供貼牌產品、半成品、零配件意義上的知名，真正具備競爭優勢的產業集群很少。由于不重視區域品牌的建設，企業魚龍混雜，產品質量良莠不齊，假冒偽劣、摻雜使假的現象屢禁不絕，致使一些企業不敢表明產地，或在上海、香港等地注冊企業，打上海、香港產地的品牌。
（二）我市自主品牌建設落后的原因分析
1、外部原因分析
（1）品牌建設的政策環境不完善。從目前的情況來看，我市品牌建設政策環境不完善的問題還比較突出，主要表現在品牌建設戰略規劃不完善；政府對品牌建設的支持力度不夠大；部門分割、各自為戰，難以形成合力；各行業品牌推進程度參差不齊，工作不平衡。
（2）品牌建設的競爭環境不完善。我市自主品牌建設面臨體制和環境障礙，假冒偽劣現象屢禁不止，侵犯知識產權事件時有發生。
2、內部原因分析
（1）企業缺乏品牌意識，自主創牌信心不足。我市企業界的經營理念和行為仍以產品經營為核心，還沒有真正轉移到以品牌經營為核心的理性認識上去，企業普遍缺乏對產品經營與品牌經營內在關系的認識。在調查的1288家樣本企業中，18.2%的企業表示會在企業貼牌3年內開始或計劃使用自主品牌，29.5%的企業表示在5-10年開始自主品牌的建設，12.3%的企業表示在10年之后開始自主品牌建設。只有50.5％的企業對自主創牌充滿信心，認為這是企業未來發展的主導方向。
（2）品牌法律保護意識有待進一步加強。調查發現，企業對商標法、合同法等法律知識熟悉或比較熟悉的僅占25.9%，大部分企業不了解商標法、合同法等法律知識。
（3）品牌宣傳不到位，缺乏競爭優勢。據消費者關于對我市品牌認知途徑的調查發現，32.32%的消費者是通過購物知曉的，18.18%的消費者是通過別人介紹知道的，沒有一個消費者是通過網絡的途徑知曉的，可見我市企業對于品牌宣傳還不到位。調查還發現，66.7%的消費者認為我市品牌沒有競爭優勢，53.1%的消費者認為我市品牌缺乏競爭力的主要原因不是質量差、技術含量低或者服務不到位，而是不注重宣傳。
（4）品牌管理能力較低。在實踐中，我市企業管理大多數還停留在產品年代，而非品牌時代。在我市企業的品牌營銷中，普遍存在著品牌壽命周期短的現象。究其原因，是由于許多企業雖然注重品牌打造，但卻忽視了品牌管理。許多企業把品牌戰略僅視為給產品冠以一個動聽的名字，再加以大規模的廣告宣傳。
（5）企業開展品牌建設的基礎不牢固。主要表現在：一是企業規模偏小。在調查的1288家樣本企業中，60.2%的企業創辦時間在5年以下，70.9%的企業年產值在500萬元以。由于規模限制，85.7%的企業雇傭員工總數在100人以下，技術人員和管理人員集中在0-5人之內。二是產品總體質量不高。我市企業的產品由于高度的同質化，使得低價競爭成為競爭的主要手段，而低價競爭又使眾多企業通過偷工減料來降低成本，導致市場上產品質量退化，出現所謂的“檸檬市場”。三是自主創新能力不強。2004年和2005年發明專利占比在全省的排位連續下滑，從2003年的第7位跌至末位。這說明專利申請的基礎薄弱，深度不夠，企業的創新能力有待加強。四是資本、人才匱乏，信息化水平低。在調查的1288家樣本企業中，76.40%的企業認為自身三年內創牌條件尚未成熟，主要原因是：產品研發力量不足（占23.8％）；缺少品牌推廣經費（占21.5％）；缺少品牌推廣經驗（占19.8％）；企業主的能力達不到要求（占18.5％），這充分說明資本、人才匱乏及信息化水平低對自主品牌建設的有較大的負面影響。
二、我市自主品牌建設戰略模式選擇
結合我市經濟發展以及品牌建設的現狀，我市自主品牌建設應選擇產業集群、區域品牌與企業品牌協同發展的戰略模式。即將品牌建設建立在具有鮮明分工與競爭協作關系的產業集群基礎上，依靠產業集群效應形成區域品牌，同時培育一批具有自主知識產權的企業品牌以形成品牌簇群，進而提升區域品牌，依靠區域品牌與品牌簇群的整體競爭力占領國內外市場，促進我市區域經濟的發展和區域競爭力的提升。此戰略模式提出的理論與現實依據是：
（一）理論依據
1、產業集群是品牌建設的基礎。當今的市場競爭已經由單體企業之間的競爭轉向群體企業之間的競爭，將品牌建設建立在發展產業集群的基礎上，是當今經濟發展和市場競爭形式變化的必然選擇。
2、品牌建設是提升產業集群競爭力的必然選擇。從產業集群的聚集性和區域品牌的關系來看，兩者互為促進，同時，強勢企業品牌建設有助于產業集群競爭力的提升。
3、區域品牌建設和企業品牌建設存在互動效應。一方面，企業是打造區域品牌的主體，某個地域的企業品牌集體行為的綜合體現就構成了區域品牌。在同一區域內，眾多強勢企業品牌必然構筑起一個知名的區域品牌。同時，強勢企業品牌一旦建立，有助于降低區域品牌由于固有的公共物品屬性而帶來的“公共草地”風險。另一方面，知名度和美譽度高的區域品牌一旦建立，就會具有“暈輪效應”，區域內每個企業都會帶上一個神秘美好的光環，企業建設品牌將更容易被消費者接受和喜愛。
（二）現實依據
產業集群、區域品牌與企業品牌在同一區域大放異彩的經濟現象成為“協同發展”戰略提出的有力佐證。如浙江溫州等地產業空間集聚體內就出現了名牌產品大量聚集的現象，以溫州鞋業的品牌建設為例，在康奈、奧康等一批龍頭制鞋企業的帶領下，形成了以康奈、奧康、紅蜻蜓、東藝、吉爾達領航的行業品牌聯合艦隊，建立了較完善的品牌金字塔層級支撐體系，也使得溫州鞋業這一區域品牌享譽海內外。溫州鞋業的案例揭示了品牌建設必須有強大的產業發展作基礎，而產業集群的比較優勢要轉化為市場競爭優勢則必須通過品牌戰略的帶動來實現的發展規律。
三、我市實施自主品牌戰略對策與措施
（一）發揮政府部門在品牌建設中的主導作用
1、規范貼牌加工。對政府來講，要規范貼牌加工，需要調動現有信息資源，開展商標、合同培訓；暢通商標權屬信息采集平臺，規范貼牌合同文本；設置統一貼牌電子備案系統，建立即時備案制度。
2、明確產業發展重點，完善品牌發展規劃。一是要拓展提升制造業品牌。根據我市產業結構和打造先進制造業基地的要求，重點發展和提升服裝、皮革、羊毛衫、家紡、木業、食品、小家電等領域的品牌，爭創國際國內知名品牌。按照新型工業化要求，優先培育電子信息、生物醫藥、儀器儀表等高新技術產業品牌，使我市的制造業產業和產品品牌不斷得到拓展和提升。二是以農業標準化為依托，積極打造農產品品牌。三是鼓勵發展服務業品牌。四是打造基于產業集群的區域品牌。五是進行“老字號”品牌創新。六是重視中間產品品牌的建設。七是注重品牌國際化建設。
3、增強政府服務職能方面的投入。通過加大財政政策扶持的力度，優化指導服務，加強培訓輔導，構筑信息平臺，加大我市品牌宣傳推廣的力度，加強標準、計量等基礎性工作，推進我市自主品牌建設。
4、開展打假維權，建立公平的競爭環境。通過加大打假的力度，加強對保護知識產權的宣傳，堅持宣傳教育與嚴格執法相結合，將國內外品牌同等對待等措施，維護公平競爭的市場環境。
5、培植民族自信心，建立民族文化認同。企業自創品牌戰略，不單是一個經濟問題或企業策略選擇問題，而是一個更為復雜的民族文化自信心的重新塑造過程。因此，作為政府部門，應該采用各種形式倡導民眾使用本國品牌，以購買國貨為榮。
（二）發揮企業在品牌建設中的主體作用
企業在品牌建設中的主體作用體現在企業品牌建設和區域品牌建設兩個方面。在企業品牌建設方面，企業應采取的措施有：
1、提高企業對品牌建設重要性的認識。企業之所以不重視品牌建設，主要是因為沒有充分認識到品牌戰略的重要性，這就要求企業高度重視品牌戰略在整個競爭戰略中的地位和作用。
2、結合企業特點，從貼牌生產（OEM）逐步發展企業自有品牌（OBM）。對加工企業來說，在積累了一定的生產技術、管理、產品營銷，特別是品牌管理等方面的經驗和實力之后，應該看到貼牌加工的弊端。據課題組調查，貼牌加工業務對年輕企業、小企業的生存發展有一定的推動作用，企業發展到一定規模后，就不應該簡單地從事貼牌加工，而應進行自主品牌創建。
3、制定品牌建設的具體規劃。據對1288家企業調查顯示，企業創辦時間在1-10年內，對自主創牌信心比較大，隨著企業創辦時間的延長，企業對自主創牌的信心反而越來越低，事實上，如果企業在10年之內還沒開始（或計劃開始）進行自主品牌的建設，這將會從很大程度上打擊企業自主創牌的信心。調查還顯示，隨著企業創辦時間的延長，企業自主創牌條件顯得越來越成熟，但是當企業發展到10年之后，企業自主創牌條件反而變得不成熟。這說明企業要進行自主品牌建設，必須要作好自主創牌的具體規劃。
4、建立品牌文化，開展品牌營銷。品牌不僅僅只是一種標識，它在一定程度上已經表現為一種文化現象。人們選擇一種品牌，往往反映了他對某種生活方式和價值觀的認可。我們應通過準確定位，明確品牌的核心價值，搞好品牌設計，推進品牌的有效傳播，加強品牌管理等措施來建立品牌文化，開展品牌營銷。
5、注重品牌的法律保護。企業應通過商標注冊及商標權的保護，保護商業機密，爭創馳名商標等措施來保護自己的品牌。
6、夯實品牌建設的支撐基礎。企業應通過擴大企業規模，加強質量管理，促進自主創新，加快融資，培養人才，提高信息化水平等措施夯實品牌建設基礎。 在區域品牌建設方面，企業應該承擔的責任包括：通過生產優質產品，進行誠信交易，維護區域品牌形象；參與區域專業分工，企業間建立緊密的分工協作關系；參加和贊助政府、商會、協會組織的各種區域品牌推廣活動。
（三）發揮行業協會（商會）在品牌特別是區域品牌建設中的監督、管理作用
一是發揮組織和服務功能，解決單個企業難以辦成的事。二是發揮協調和管理功能，開展行業自律，規范同業競爭，著力維護企業的權利和行業利益。三是鼓勵企業加大科技創新，利用高新技術改造傳統行業，保護創新企業的知識產權，激發企業創新熱情，培育品牌附加值，不斷提高產品綜合競爭力，促進產業升級。